L’entreprise moderne entre secret et transparence

J’ai relu cet article de Théophile Kouamouo publié en 2010 dans Cote d’Ivoire Economie. Il est encore d’actualité je trouve

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Faut-il s’emmurer dans un silence quasi-religieux ou ouvrir ses portes et ses fenêtres au grand public ? Entre ces deux extrêmes, les managers et entrepreneurs ne cessent d’hésiter sur la stratégie à suivre en matière de communication…

En général propriété privée, l’entreprise a des secrets légitimes qu’elle ne peut divulguer sans se mettre en danger. Mais parce qu’elle s’adresse à un marché – qui est aussi un public, voire une audience – plus ou moins large, elle a des devoirs d’information, d’explication, voire de transparence auxquels elle ne peut pas déroger.

Notre culture africaine peut nous jouer des tours dans notre rapport à la circulation de l’information relative à l’entreprise. Nous sommes issus d’une tradition de l’initiation, de la « forêt sacrée », du mystère autour des choses importantes. De plus, notre culture politique a longtemps été marquée du sceau de la censure et l’autocensure. Du coup, on est tenté de cacher tout et n’importe quoi. C’est ainsi que certaines grandes entreprises communiquent abondamment mais se braquent ou s’inquiètent dès lors qu’un journaliste mène une démarche visant à obtenir d’elles de l’information.

Elles veulent tellement maîtriser le processus qu’elles finissent par dégrader leur image médiatique. Pourtant, aujourd’hui, « les marchés sont des conversations », selon l’expression des auteurs du Cluetrain Manifesto (1). L’image de marque se diffuse à travers un nombre d’outils de plus en plus élevé : la communication institutionnelle classique, certes, mais aussi la presse – qui n’est pas toujours là pour tendre un micro opportun au manager mais peut également prendre l’initiative de ses propres enquêtes –, les blogs, voire les débats sur des réseaux sociaux très courus comme Facebook. Dans ce contexte, l’entreprise doit parler, se raconter, dévoiler… pour convaincre !

credit ph: 1min30.com

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L’écueil de la langue de bois

L’information financière est également un tabou chez nombre de nos entreprises. Plusieurs d’entre elles « tiquent » face à l’éventualité d’une entrée en Bourse parce qu’elles redoutent de devoir diffuser un certain nombre de renseignements qui sont en général cachés. Ici, le refus de la transparence se double souvent de tendances appuyées à une gouvernance approximative, prenant un peu trop de libertés avec l’orthodoxie en matière de gestion.

Une chose est sûre : demain, avec le développement de notre marché financier, le potentiel d’une entreprise se mesurera aussi à sa capacité à lever des fonds parce qu’elle aura réussi à convaincre grands et petits investisseurs sur la qualité de son projet et sur la pertinence de ses perspectives. Il est au fond plus crédible de montrer ses erreurs, d’expliquer que l’on en est conscient et d’indiquer les pistes choisies pour les corriger, que de s’adonner à une communication martiale reposant sur une langue de bois à laquelle personne, de toute façon, ne croit.

Un exemple d’entreprise qui en dit assez sans en dire trop : la firme américaine Apple. Si elle garde toujours jalousement les secrets de fabrication de ses différents « appareils », elle n’en demeure pas moins une entreprise qui communique magistralement, à la fois sur ses produits, sur sa stratégie et sur ses résultats financiers. Au fond, pour réussir l’examen de passage de transparence sans se fourvoyer, le manager doit se poser un certain nombre de questions simples :

A qui je veux parler ?

En quoi ce que je vais lui dire consolide ma stratégie globale ?

Quel effet ma prise de parole aura-t-elle sur mon image de marque à court, moyen et long terme ? (1)

 

Théophile Kouamouo Cote d’Ivoire Economie n°6 octobre 2010

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Médecin congolais. Président d'un club d'investissement à la Bourse d'Abidjan. Auteur de Manuel Pratique pour Gagner à la Bourse des Valeurs de l'Uemoa

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